Un nuovo sguardo sulla Festa della Mamma
Un tempo era l’angelo del focolare, oggi è una donna reale, complessa, imperfetta e straordinaria. La Festa della Mamma non è solo una ricorrenza da segnare sul calendario, ma uno specchio in continua evoluzione della nostra società. E il marketing, che da sempre intercetta i sentimenti collettivi per trasformarli in messaggi pubblicitari, lo sa bene: il modo in cui le aziende raccontano questa giornata è profondamente cambiato, riflettendo nuove sensibilità, ruoli e modelli familiari. Luna Mascitti, esperta di neuromarketing e storytelling, fondatrice di Mio Cugino ADV, ha analizzato l’evoluzione del linguaggio pubblicitario nel tempo.
Negli anni ’80 e ’90, le pubblicità italiane dipingevano un’immagine materna rassicurante, ma anche fortemente stereotipata. La mamma era la regina della casa, devota alla famiglia, spesso ritratta tra pentole e panni da stirare. I regali più gettonati? Elettrodomestici e prodotti per la casa, come se prendersi cura degli altri fosse la sola definizione di affetto possibile.
Con l’ingresso nei Duemila, però, le cose hanno cominciato a cambiare. Il volto della maternità si è fatto più vario, più complesso e soprattutto più vicino al reale. Le madri mostrate nei messaggi pubblicitari non erano più solo casalinghe impeccabili, ma anche professioniste, sportive, creative, donne multitasking alle prese con carriere, figli e sogni personali. E insieme al loro profilo è cambiata anche l’offerta: accanto a padelle e robot da cucina, sono comparsi gioielli, esperienze di viaggio, profumi e momenti di relax.
Negli ultimi anni, la svolta si è fatta ancora più netta. A fare da apripista è il neuromarketing, una disciplina che analizza come il nostro cervello reagisce agli stimoli emotivi e costruisce così campagne capaci di colpire direttamente al cuore. È il caso della campagna #RisveglialaConTenerezza di Kinder Brioss, che nel 2021 ha unito la realtà aumentata a messaggi personalizzati per celebrare le mamme. O come Gillette Venus, che ha messo in scena i piccoli gesti quotidiani tra madre e figlia, trasformandoli in una narrazione tenera e potente.
Ma il cambiamento non si ferma all’emozione. Oggi il coinvolgimento è tutto, i brand non si limitano a vendere un prodotto ma invitano il pubblico a vivere esperienze, a raccontare storie personali, a entrare in relazione con il messaggio. La Festa della Mamma non è più solo una celebrazione, piuttosto un’occasione collettiva per condividere emozioni autentiche. E domani? Il futuro promette un marketing ancora più personalizzato, grazie all’uso di intelligenza artificiale e realtà virtuale. Ma, soprattutto, ci si attende un racconto sempre più inclusivo, fatto di mamme single, famiglie omogenitoriali, genitori adottivi, madri non biologiche. La maternità sta cambiando volto, e il marketing ha imparato a seguirne il passo. La mamma perfetta lascia spazio alla mamma reale. E forse, proprio per questo, è ancora più degna di essere festeggiata.