"Il politicamente corretto cambia la pubblicità. Ma funziona solo se l'azienda ci crede davvero e agisce di conseguenza"

Definire Paolo Iabichino non è mai facile. Cominciamo dall’aspetto più semplice: è uno degli amici più intelligenti ed acuti che io possa vantare. Oltre a questo è una miriade di altre cose. Conosciuto come Iabicus, scrive pubblicità dal 1990 e ha trascorso gli ultimi anni ai vertici di WPP come direttore creativo esecutivo del Gruppo Ogilvy Italia. Oggi, per dar sfogo alla sua sincera necessità di comunicare, si dedica a nuovi progetti di comunicazione, al servizio di realtà che intendono voltare pagina. Ha inventato il concetto di “invertising” in un libro diventato manifesto per un messaggio pubblicitario rinnovato e consapevole. Due volte giurato al Festival di Cannes, si occupa di creatività e nuovi linguaggi nella costruzione di contenuti fuori e dentro la Rete. È tra i Maestri della Scuola Holden di Alessandro Baricco per i corsi di Story Design e Holden Pro, ed è stato premiato dal Dipartimento di Comunicazione ed Economia dell’Università degli Studi di Modena e Reggio Emilia come Comunicatore dell’anno 2018. Il suo ultimo libro è Scripta Volant: un nuovo alfabeto per scrivere (e leggere) la pubblicità oggi (Codice Edizioni); Hoepli gli ha affidato la direzione editoriale della collana Tracce e con Ipsos Italia ha fondato l’Osservatorio Civic Brands, progetto editoriale e di ricerca che racconta l’impatto sociale di aziende e brand in Italia. Capirete bene, che quando abbiamo deciso di parlare su Luce! di come diversità e inclusione stiano cambiando il mondo della comunicazione pubblicitaria, lui mi è subito sembrato l’’interlocutore più adatto per farlo. Paolo, come hai visto evolvere l’approccio a queste tematiche in pubblicità? "In realtà sono tematiche che erano in agenda, nei reparti marketing e comunicazione più illuminati già da qualche anno, soprattutto in quelle industrie più 'di frontiera' rivolte a fasce di pubblico più giovane. In particolare, alcune maison di moda che hanno iniziato a proporre collezioni fluide, rinunciando alla sessualizzazione, al genere della proposizione di alcune loro offerte.  Di recente la pandemia ha contribuito a sensibilizzare un po’ tutti sulla necessità di fare comunicazione di valore perché ci si era resi conto che un certo modo di fare mercato era ormai giunto al capolinea. Quindi anche diversità e inclusione sono diventate main stream anche su marchi che non avevano mai considerato questi temi. Ora siamo davanti ad un dilemma: possiamo gioire per tutto questo interesse per queste importanti e delicate tematiche ma allo stesso tempo, soprattutto i professionisti come me che guidano e controllano queste narrazioni hanno la responsabilità di evitare che queste tematiche siano sfruttate e manipolate in qualsiasi modo e per qualsiasi prodotto, anche quello in assoluto più distante dai temi della diversità e dell’inclusione. Perché diciamo la verità, non ha molto senso infarcire spot televisivi e pubblicitari di messaggi legati alla diversità e all’inclusione quando poi nei cda delle aziende che ci commissionano queste pubblicità non c’è la benché minima attenzione, ad esempio, alla parità di genere". Ma le aziende che hanno mostrato interesse per queste tematiche, sono state convinte a fare campagne sulla diversità e l’inclusione oppure credono veramente che questi valori debbano essere raccontati? "Entrambe le cose. Sicuramente alcune aziende hanno riposizionato brand e le relative modalità narrative solo perché il consulente di marketing di turno ha suggerito di farlo, in nome del business. Ecco questo credo sia un atteggiamento sciagurato. Ma se un’azienda ha deciso, spontaneamente e perché ne sentiva il bisogno, di abbracciare certe tematiche, raccontando questa trasformazione attraverso i suoi prodotti, allora il discorso è diverso. Se insomma alla base c’è un’onestà intellettuale rispetto a ciò che eri e ciò che vuoi diventare come azienda, allora il discorso è ben diverso e sicuramente più apprezzabile. Uno dei prerequisiti fondamentali, dove invece cadono la maggior parte degli attori di questo mondo della comunicazione pubblicitaria è che alla grande dichiarazione di intenti, in realtà non faccia quasi mai seguito una reale azione di cambiamento per generare impatto su queste tematiche. E qui la differenza la fanno i consulenti che come me devono molto chiaramente capire quali siano le reali intenzioni dell’azienda per poi tradurle in azioni concrete e coerenti sulle tematiche dell’integrazione e della diversità. tengo però a dire che non c’è niente di male a non volersi occupare di questi temi; non è obbligatorio. Se questa cosa, come azienda, non ti ha mai riguardato, continua a ignorarla: forse stai facendo la scelta migliore perché paventarla come tuo nuovo vessillo attivista nei confronti di questa tematica, può addirittura portare a risultati grotteschi".   Vedi delle differenze nell’approccio a queste tematiche nella comunicazione pubblicitaria tra l’Italia e altri Paesi? "Assolutamente sì. Se solo pensiamo al mondo anglosassone, gli Stati Uniti hanno recentemente incontrato tre enormi iceberg contro i quali si sono schiantati in maniera importante: Trump, il movimento Mee Too e il Black Lives Matter nato dopo l’omicidio di Floyd. Questi tre eventi hanno generato una sorta di tempesta perfetta rispetto a queste tematiche perché hanno fatto convergere tutto e tutto insieme in un momento storico importante pre-pandemico e la maggior parte delle marche si sono trovate a dover riflettere sul “costo del silenzio”, e sono state obbligate a prendere una posizione netta, precisa, polarizzando inevitabilmente l’opinione pubblica su questi temi. Quindi se un grande marchio si schiera contro il presidente degli Stati Uniti, chiunque entri in un negozio di quel brand ci entra come se entrasse in una cabina elettorale. Quindi negli Usa più o meno tutti, chi più e chi meno, si sono gettati su questi temi e solo il mercato potrà dire chi ha avuto ragione e chi no. In Italia, paese che da sempre fa del compromesso politico la propria cifra stilistica, polarizzare invece spaventa. Prendere posizioni chiare è un rischio, nessuno lo vuole correre e per dire a Pillon esattamente cosa penso delle sue affermazioni un po’ curiose, al massimo faccio un post su Instagram andando ad illudermi di aver preso posizione su questo tema. E non basta, nel giorno del gay pride, mettere i colori dell’arcobaleno sul profilo Facebook aziendale per poter dire di aver preso una posizione". Per concludere, secondo te, la comunicazione pubblicitaria, oggi, offre davvero strumenti per abbattere gli stereotipi? "Assolutamente sì. E forse su queste tematiche di cui stiamo parlando in particolare, la pubblicità ha la responsabilità maggiore proprio perché alcuni clichè e stereotipi fanno parte di un immaginario che è stato costruito anche dalla pubblicità stessa. In particolare, in Italia. Non dimentichiamoci quanto le tv commerciali hanno contribuito a creare un immaginario collettivo “tossico” e che ha compromesso in maniera importante la bontà di questa tematica. Quindi noi oggi siamo i principali attori chiamati a risarcire e bonificare l’immaginario collettivo usando i nostri clienti e i brand che hanno voglia di impegnarsi davvero a sovvertire alcune errate convinzioni. Noi creativi dobbiamo diventare un po’ dei “netturbini dell’immaginario” ; siamo chiamati a ripulire dalle tossine che abbiamo in qualche modo messo in circolazione in passato con le nostre straordinarie storie pubblicitarie intrise di tutto ciò che nulla aveva a che fare, anzi, con i concetti di diversità e inclusione. Pensate a quanti danni hanno fatto l’industria della bellezza e quella dell’automotive nel diffondere dei canoni assolutamente sbagliati. Oggi possiamo risarcire quella corsa al perfezionismo che si vedeva allora nella comunicazione pubblicitaria, purché chi ci paga per scrivere queste nuove storie abbia voglia anche di impegnarsi attivamente e in maniera collaborativa". Per chi volesse approfondire i temi e le attività di Paolo Iabichino, questi sono i link da seguire: Sito ufficiale di Paolo Iabichino Summer School Urbino Osservatorio Civic Brands New Train Manifesto