Quando a febbraio Adidas lanciò la pubblicità con i seni nudi di 20 donne per promuovere una collezione di reggiseni sportivi, gli utenti di Twitter si divisero. Tra chi promuoveva quella campagna, sostenendola come una rivoluzione del marketing verso la body positivity, e tra chi invece la condannava in quanto “utilizza il corpo delle donne solo per fare soldi”, si legge in un commento al post pubblicato da Adidas sui social. Adesso quella pubblicità di reggiseni sportivi è stata vietata nel Regno Unito perché secondo la Advertising Standards Authority (ASA), l’organizzazione che regolamenta il settore pubblicitario, “sessualizza le donne e le riduce a parti del corpo“.
Nella pubblicità dei reggiseni sportivi di Adidas i reggiseni non ci sono. Si vedono solo i seni di 20 donne, messi a scacchiera uno accanto all’altro. “I seni di tutte le forme e dimensioni meritano supporto e comfort su misura per loro. Ecco perché la nostra nuova gamma di reggiseni sportivi contiene 43 modelli, così tutte possono trovare il reggiseno sportivo giusto per loro. Nello sport, tutte dovrebbero sentirsi libere e ispirate da ciò che il proprio corpo può ottenere”. Così Adidas scriveva su Instagram a corredo della campagna pubblicitaria.
Per questa pubblicità la Advertising Standards Authority ha ricevuto 24 denunce – così riporta Bloomberg – nelle quali si reclamava l’uso gratuito della nudità e si sottolineava il fatto che le donne erano state “sessualizzate” e “ridotte a parti del corpo”. Inoltre, alcuni hanno contestato il fatto che quelle immagini potevano essere viste anche dai bambini.
Adidas Uk ha difeso quella campagna pubblicitaria, sostenendo che le foto avevano lo scopo di “far riflettere e celebrare diverse forme e dimensioni diverse e illustrare la diversità”. La società di abbigliamento sportivo ha poi spiegato che le immagini sono state ritagliate in quel modo per difendere l’identità e la privacy delle modelle che si erano offerte volontarie e sostenevano apertamente quella campagna pubblicitaria.
Nel mirino dell’ASA sono finiti anche i vari cartelloni di quella campagna che erano stati affissi in alcune strade del Regno Unito. La Advertising Standards Authority ha segnalato che quei grandi poster potevano essere visti da chiunque, compresi i bambini. Il brand di abbigliamento ha prontamente risposto dicendo che cartelloni e manifesti non erano stati piazzati vicino a scuole o a luoghi religiosi, e dunque non riteneva che la campagna avrebbe potuto causare danni o angoscia ai bambini. Ma l’ASA ha a sua volta risposto dicendo che la rappresentazione di seni nudi, incluso il post pubblicato sui social in cui i seni delle modelle era stati solo leggermente sfocati, “è probabile che venga vista come nudità esplicita“. Ma su questo è intervenuto lo stesso Twitter, che ha sottolineato – riporta ancora Bloomberg – che se è vero che il post era stato segnalato da alcuni utenti è anche vero che per la piattaforma non risultava una violazione dei propri termini di servizio.
Comunque, l’ASA ha stabilito che “gli annunci non devono apparire di nuovo nelle forme denunciate”. “Abbiamo detto ad Adidas Uk – dice l’organizzazione citata dal Guardian – di assicurarsi che in futuro i suoi annunci non rechino offesa e trovino un target appropriato”. Adidas comunque si è detta “orgogliosa” dei propri annunci – fa sapere MarketingWeek – e ha sottolineato: “È importante notare che la sentenza ASA non si riferisce alla creatività in sé e al messaggio” della campagna pubblicitaria.
