'La pesca' per riappacificare i genitori separati, la pubblicità di Esselunga fa discutere

E' polemica per il nuovo spot pubblicitario lanciato da Esselunga che ha come protagonisti una bambina e due genitori separati. Ed è proprio qui il principale problema: il cortometraggio è - senza dubbio - una rottura con un passato intriso di pubblicità e spot incentrati sulla classica famiglia felice. Ma...c'è un ma.

La trama dello spot di Esselunga

La pubblicità, andata in onda per la prima volta nella serata di lunedì 25 settembre, ha una trama semplice: una bambina sta facendo la spesa insieme alla mamma. Ad un certo punto si allontana per prendere una pesca. Il motivo si capirà dopo una manciata di secondi. Lungo il tragitto verso casa la mamma le parla della scuola, ma lei rimane in silenzio, pensierosa. Fuori dal finestrino c'è un bambino, con entrambi i suoi genitori. Di fronte a quella scena, che rappresenta ciò che lei non ha più - o non ha mai avuto - un velo di tristezza le scende sugli occhi. Tornate a casa, il papà arriva a prendere la figlia e la piccola, una volta in macchina, gli porge la pesca dicendogli che è un regalo da parte della mamma. Lui, toccato dal gesto della figlia e forse anche un po' speranzoso che la pesca sia realmente un segno di apertura della ex moglie, prima di salire in auto lancia uno sguardo sconsolato versa la finestra dove, però, non c'è nessuno. Eccolo il ma. La sensazione (di molti) è che nello spot, pur raccontando una realtà effettivamente esistente (una coppia separata e la sofferenza della figlia), ci sia in qualche modo la volontà di stigmatizzarla, puntando proprio su quel dolore e sul conseguente senso di colpa. E' come se, utilizzando il modello opposto, si voglia in fin dei conti celebrare ancora una volta "la famigliola felice" come unico esempio sano. Dimenticando che la separazione, intesa come allentamento delle tensioni (deleterie anche e soprattutto per i figli), può essere l'unica soluzione sana, a maggior ragione se gestita serenamente dagli adulti.

La giustificazione del dirigente aziendale

Roberto Selva, chief marketing & customer officer di Esselunga, è intervenuto subito sull'argomento facendo chiarezza: "La campagna vuole mettere in luce l'importanza della spesa che non è solo un atto d'acquisto, ma ha un valore simbolico molto più ampio. Per ogni prodotto che mettiamo nel carrello c'è un significato più profondo di quello che siamo abituati a pensare". "Esselunga, che è sinonimo di qualità e convenienza, lo sa: non c'è una spesa che non sia importante. Ed è per questo che ci impegniamo ad offrire sempre il meglio ai nostri clienti". 'La pesca', infatti, non è uno spot tradizionale. "Il soggetto è ispirato a una spesa vista attraverso gli occhi e il vissuto di una bambina: un gesto, fatto con la semplicità e allo stesso tempo con l'ingegno tipico dei bambini, svelerà, istante dopo istante, una storia densa di tenerezza che arriva al cuore e commuove con delicatezza", conclude Selva.

Le reazioni sui social

Dopo la messa in onda, il pubblico si è diviso su due posizioni. C'è chi lo ha definito come "un insieme di pregiudizi" o come uno "strumentalizzare" le emozioni di una bambina celebrando la "famiglia tradizionale". Ma c'è anche chi ci ha visto un messaggio toccante nell'affrontare con coraggio un divorzio dal punto di vista dei bambini. Nel frattempo X (ex Twitter) è diventato terreno di scontro dove l'hashtag "Esselunga" è diventato di tendenza. "Ora diamo addosso ai genitori separati o divorziati per farli sentire in colpa? Ma che schifo", si legge sui social. E ancora: "Il nuovo spot di #esselunga con la bimba che cerca di fare riappacificare i genitori lo leggo con: state insieme per i figli. L'involuzione del paese prevede anche l'abolizione del divorzio o che?". Un altro utente è "agghiacciato dalla celebrazione della famiglia tradizionale". E in tanti la pensano nello stesso modo: "Oggi si vuole far passare il messaggio della famiglia tradizionale, con la passiva aggressività della pubblicità #Esselunga. Trovo ironico che quella famiglia sia scassata e si carichi la figlia del peso della riconciliazione". C’è poi chi addirittura credeva "fosse una pubblicità ministeriale contro il divorzio". Ma c'è anche chi la difende: "Chi si indigna forse non è mai stata una bambina di cinque anni che soffre per la separazione dei genitori e pensa come fare, ingenuamente, per farli riappacificare. È di una dolcezza incredibile. Non è contro nessuno. La prospettiva è quella di una bambina. Tutto qua", recita uno dei commenti più ricondivisi. Non mancano poi i commenti ironici a smorzare i toni: "Nessuno ha prezzato la pesca. Ladre."