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L’impegno di sostenibilità è ormai parte integrante della 'corporate reputation' aziendale, ovvero della sua reputazione nella società. E per raccontarlo ai diversi soggetti coinvolti (che sono sia i consumatori sia i dipendenti, o i fornitori o le società quotate) è necessario sviluppare strumenti comunicativi che guidino nella comprensione degli impegni e dei risultati partendo dagli interessi di chi ascolta. Perché la sostenibilità implica un ripensamento del proprio modello di business e una organizzazione diversa anche al proprio interno, coinvolgendo sì l’aspetto ambientale e sociale ma anche economico. Un'impresa, infatti, produce un valore che non è solo profit per sé e i suoi azionisti, ma anche per la società.
La Ricerca Astarea, "Come comunicano le Imprese sostenibili", dice che meno di un terzo delle aziende italiane sono più che soddisfatte del raggiungimento degli obiettivi di comunicazione di sostenibilità che si sono prefissate. Trovano difficoltà a raccontare iniziative diverse tra loro e a spiegare temi spesso complessi. Per un italiano su 5 la sostenibilità non è un concetto chiaro: termini come ‘carbon footprint’ sono compresi solo dal 29% (Ricerca IAB Italia – YouGov) e solo 1 italiano su 4 conosce correttamente gli SDGs (Indagine Norstat per Green MediaLab). Per esempio sapete di cosa stiamo parlando? Sdg sta per “Sustainable Development Goals”, cioè Obiettivi per lo Sviluppo Sostenibile, costituiti da 17 punti individuati dall'Onu nel 2015 per la famosa Agenda 2030.
Viviana Poletti
Di fronte all’aumento della complessità delle tematiche, per sviluppare un racconto efficace della sostenibilità aziendale serve un nuovo modello di comunicazione. Allora il ricorso alla visualizzazione dei dati, all’uso dell’information design e di modalità interattive rappresenta una soluzione per facilitarne la comprensione. Ed è proprio questo che si propone #CallToSustainability, una partnership che integra le competenze di tre agenzie, iCorporate, The Visual Agency e Dalk e offre un approccio innovativo, multidisciplinare, in grado di grado di accompagnare le imprese nel loro percorso di sostenibilità a 360°. "Creare piattaforme integrate significa costruire una narrazione unica ma poi declinata in modo specifico per ogni audience" dichiara Viviana Poletti, responsabile del progetto #CallToSustainability. Poletti ha una lunga esperienza in comunicazione di crisi e sostenibilità: “Ho iniziato come giornalista e mi sono poi spostata nel mondo degli uffici stampa e delle agenzie. Mi sono dedicata a questa carriera che mi ha appassionato molto – racconta – e dopo varie esperienze, tra cui quella ventennale in un’agenzia di PR internazionale, ho iniziato a collaborare con iCorporate, di cui sono diventata responsabile dell’area Reputation & Sustainability”.
Noi di Luce!, che al tema della sostenibilità ci teniamo particolarmente, l'abbiamo raggiunta per farci raccontare questo progetto che si base su un principio semplice ma efficace: "Le persone credono in ciò che capiscono”.
La sostenibilità è ormai un elemento essenziale in azienda, ma non tutte hanno intrapreso un percorso in questa prospettiva: perché? "Perché è un percorso impegnativo che implica il ridefinire il modo di produrre i prodotti, coinvolgendo i fornitori, i dipendenti ecc. Quindi ci sono grandi aziende italiane o multinazionali che sono già da anni su questa strada e che per esempio fanno i bilanci di sostenibilità per rendicontare in modo trasparente le proprie azioni. Poi ci sono medie aziende e soprattutto le PMI che stanno iniziando adesso questo percorso. Altre, invece, pur ritenendo giusta questa strada, non hanno ancora definito una strategia". Come si declina la sostenibilità? "Deve essere basata sui fatti. Deve essere concreta e autentica, deve essere fondata su cose che faccio e non solo su dichiarazioni d’intenzione. Poi l’azienda deve darsi degli obiettivi quantificabili e spiegare come intende arrivarci. Si sente spesso dire: 'Noi puntiamo alla Carbon Neutrality' che vuol dire azzerare l’emissione di CO2 nelle attività. In realtà questo è un obiettivo: devo dire come voglio realizzare questo scopo, con quali azioni concrete. Se intendo farlo attraverso interventi di minor consumo di energia o energia da fonti rinnovabili o quanto da un’attività di “compensazione” ovvero da nuovi alberi piantati che assorbono la Co2". Ci racconta le tre agenzie che partecipano a #CallToSustainability? "iCorporate è una società di relazioni pubbliche specializzata nella comunicazione corporate che integra i canali digitali tradizionali per consolidare e difendere la reputazione delle aziende. The Visual Agency è specializzata nel data visualization, quindi riesce a spiegare visivamente ad esempio l’impatto ambientale di un processo produttivo in maniera molto semplice, con la visualizzazione grafica oppure con modalità interattive (hanno fatto l’ultimo bilancio di sostenibilità di Eni utilizzando video, podcast, storie). Lo storytelling è fondamentale: raccontare ad esempio un progetto nelle comunità locali dell’Africa o dell’Asia attraverso la voce dei protagonisti fa apparire la comunicazione vera, concreta e comprensibile. L’ultima agenzia, Dalk (crasi tra data e talk) è una società nata sull’esempio americano del data journalism che punta a raccontare la sostenibilità in modo chiaro e trasparente attraverso i dati".
Cosa offre questo progetto? "#CallToSustainability vuole offrire una comunicazione chiara e comprensibile a tutti, oltre che concreta e trasparente. Non è facile spiegare la sostenibilità e le persone a cui ci rivolgiamo possono avere competenze molto diverse tra loro. Le persone a cui si rivolgono le aziende possono essere, appunto, di generazioni diverse: dalla Gen Z ai Millennials, per far sì che sia comprensibile è necessario che questa comunicazione parli la lingua di tutti. Quindi #CallToSustainability è nata perché ha colto questa necessità delle aziende e dei nostri clienti”.
A chi si rivolge? "Le competenze singole delle tre società, integrate tra loro, rispondono alle difficoltà che incontrano le aziende con il loro pubblico, ma anche con i loro dipendenti. Per questo nella nostra offerta affrontiamo anche l’area della comunicazione interna e della comunicazione con gli stessi fornitori. Pensare a linguaggi diversi, dentro e fuori l’azienda, e portare un messaggio di sostenibilità attraverso il giusto canale è il nostro obiettivo: ad esempio, con i giovani della Generazione Z, molto sensibili al tema, forse più di altri, parlo attraverso i social media, come TikTok e Instagram, prediligendo il linguaggio visivo".
Cos’è importante, in termini di sostenibilità, per le aziende? "Costruire e mantenere la fiducia. E lo fai se sei credibile, se dici delle cose che sono vere e comprensibili. Altrimenti le aziende possono perdere terreno in rilevanza e competitività. Per questo motivo molte si stanno 'buttando' sulla sostenibilità, perché effettivamente è un elemento a tendere, che le renderà sempre diverse dai loro competitor, ed è un elemento di valore rispetto alle persone con cui interagiscono. I consumatori penso che alla fine premieranno le aziende che hanno dietro un impegno vero, anche se sono inondati da queste dichiarazioni ‘Green’. È un tema di educazione collettivo, un elemento indispensabile per crescere ed essere competitivi". Si sente spesso citare il 'Greenwashing'. Ci può spiegare di cosa si tratta? "È un fenomeno in crescita ma allo stesso tempo un grande allarme che viene dall’interno, dal sistema della comunicazione. Sono tante le accuse che vengono sollevate anche da associazioni o singoli. È sempre più richiesto che la comunicazione di sostenibilità sia autentica, vera e concreta e se invece non lo è si rischia un boomerang in termini di fiducia e reputazione. L’area del marketing è quella più esposta, perché utilizza la sostenibilità come elemento per vendere di più. L’anno scorso c’è stata la prima ordinanza del tribunale di Gorizia che per la prima volta è intervenuta su un’azienda che aveva fatto una dichiarazione su un suo prodotto e non era vera: questa sosteneva di avere la prima microfibra sostenibile 100% riciclabile, ma in realtà questa cosa non era supportata dai dati. Una delle caratteristiche tipiche del greenwashing è la vaghezza nei termini utilizzati o l'uso di affermazioni non verificabili. Ad esempio l’abuso del termine ‘Green’: ma cosa significa davvero essere ‘Green’? Diventa una comunicazione vaga se non viene indicato effettivamente dove l’azienda sta facendo delle scelte green o se non riporta dati concreti che certificano l’impegno sostenibile".